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Laborde encaisse stoïquement les coups du CCPP

Victoire indiscutable pour Ray «Boom Boom» Chepesiuk. Le commissaire du Comité consultatif de publicité pharmaceutique (CCPP) l'a emporté à l'unanimité sur son adversaire, Mike Laborde, dans le combat qui les opposait le 17 avril dernier, lors de la rencontre matinale du CMPQ.

Le combat du siècle, claironnait le directeur du CMPQ et le promoteur de l'événement, Anthony Mancini de Bristol-Myers Squibb. Les spectateurs, certes très nombreux, ont vu Laborde, directeur général sortant d'Académie-Ogilvy (1985-2000), mettre en pratique ses talents de comédien dans le rôle de chef de produit tentant d'obtenir l'agrément du CCPP pour une nouvelle annonce. Fidèle à lui-même, Chepesiuk a aussi offert une performance digne d'un Oscar.

L'annonce en question portait sur un pseudo-antibiotique à «mega-spectre» censé offrir une efficacité à 100 % contre les bactéries. Malheureusement, comme le précise la pseudo-monographie, le traitement a aussi malheureusement entraîné l'éradication de 50 % des patients traités! Laborde a essayé admirablement de faire ressortir le côté positif de l'affaire... «Peut-être la moitié des patients sont-ils morts, mais même les morts n'avaient plus de bactéries!». Il n'en fallait pas plus pour que la foule éclate de rire.

L'annonce était remplie d'allégations non fondées, d'affirmations trompeuses et de références douteuses... points que Chepesiuk a décortiqués un à un. Laborde a bien essayé de plaider sa cause avec une touche d'humour britannique, mais rien à faire... Chepesiuk ne bronchait pas et se contentait de citer et de répéter les règlements du Code d'agrément du CCPP.

Bien que le débat ait réussi à présenter avec humour le dialogue typique entre le CCPP et l'industrie, il a aussi mis en lumière des éléments importants du Code d'agrément du CCPP.

Par exemple, Chepesiuk a-t-il expliqué, le CCPP, de concert avec l'industrie et divers intervenants du milieu de la santé, a récemment décidé d'exclure les résumés en tant que références, ceux-ci n'étant plus considérés comme légitimes.

Afin de réduire la charge de travail des réviseurs du CCPP, Chepesiuk a aussi conseillé aux spécialistes du marketing réunis de porter plainte moins souvent. «Choisissez vos batailles, dit-il. Je ne pense pas que le CCPP soit le forum approprié pour les litiges de marketing».

«L'application du Code d'agrément du CCPP conférera qualité et crédibilité à la publicité pharmaceutique», de conclure Chepesiuk.

Après le débat, Marshall Paul, président de PERQ-HCI Research (entreprise de services d'information de VNU), a conclu la séance du matin par une présentation informative sur la rentabilisation de la publicité pharmaceutique.

Bien que «les présentations de vente demeurent la principale forme de promotion», a-t-il souligné avec insistance, la publicité augmente le retour sur l'investissement de 38 % comparativement aux seules présentations de vente.

De plus, son analyse des données américaines a révélé que la publicité imprimée était le moyen le plus efficace d'augmenter le retour sur l'investissement. En effet, elle augmente le retour sur l'investissement par rapport aux seules présentations de vente dans 72 % des cas. La combinaison des annonces imprimées et télévisées est «sans aucun doute la formule la plus rentable».

Compte tenu du pourcentage élevé des membres de l'auditoire qui prenaient des notes, il y a fort à parier que le message de Marshall Paul a été fort bien entendu et compris.

par Scott Moffatt
Pharm Team Communications

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