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Le 21 avril 2009
L’art de la persuasion

Maintenir l’intérêt d’un auditoire n’est pas une mince affaire, et ce, même quand tout va bien. Mais quand on se trouve devant une salle pleine de professionnels de la vente et du domaine pharmaceutique, on peut s’attendre à ce que ceux-ci affichent un certain scepticisme à l’égard d’une autre présentation sur la persuasion.

Et pourtant, quelques minutes après avoir pris la parole à l’occasion d’un petit-déjeuner organisé par le CMPQ le 21 avril dernier, Heath Slawner avait réussi à établir un contact avec la salle presque bondée grâce à sa présentation habile et sympathique des principes de la persuasion selon l’œuvre du Dr Robert Cialdini.

Cela est dû certainement, d’une part, à l’engouement pour Robert Cialdini, célèbre gourou de la psychologie du marketing. Dr Cialdini est professeur distingué de psychologie et professeur distingué de marketing à l’École de gestion W. P. Carey de l’Arizona State University. Deux de ses livres sur l’influence éthique, soit Influence: Science and Practice et Influence: The Psychology of Persuasion, sont mis à l’étude dans les cours de psychologie sociale et de gestion depuis des années. Son dernier livre, Yes! 50 Scientifically Proven Ways to be Persuasive, est déjà un grand succès de librairie. Seul formateur certifié de la méthode Cialdini au Canada, Heath Slawner a gracieusement offert cinq exemplaires de ce dernier ouvrage de Cialdini comme prix de présence.

L’intérêt pour l’exposé s’explique, d’autre part, par son contenu. Heath Slawner a présenté de l’information fascinante découlant de dizaines d’années de recherche importante. Le succès de la matinée a été assuré par la personnalité chaleureuse et pince-sans-rire de Heath Slawner – que dire de la facilité avec laquelle son humour le prenait lui-même comme cible ? – ainsi que par son débit dynamique. Il n’était pas seulement question de persuasion; Heath Slawner a habilement démontré comment être véritablement persuasif, et ce, même dans sa présentation de diapositives simples et claires.

La rencontre matinale a débuté avec une question. Si vous deviez présenter deux options ou plus à un client potentiel, laquelle présenteriez-vous en premier ? La plus chère ou la moins chère ? Voilà une excellente entrée en matière sur ce qui fait qu’une personne finit par dire « oui ».

Heath Slawner a donc passé rapidement en revue les six principes de l’influence éthique, soit la réciprocité, la sympathie, le consensus, l’autorité, la constance et le manque. Il a aussi montré un vidéo amusant dans lequel nous devions compter le nombre de fois que la fille attrape la balle, la fait rebondir et fait une passe en jouant avec un groupe de personnes. Désolé, mais je ne peux vous en dire davantage parce qu’on nous a fait promettre de ne rien dire (quoique vous pouvez certainement trouver la vidéo sur YouTube).

Pourquoi les relations éthiques sont-elles aussi importantes quand vient le temps d’exercer une influence réellement déterminante ? Parce qu’en tant qu’êtres humains nous avons tous des attentes quand nous interagissons avec autrui. Pour illustrer cela, Heath Slawner a raconté une expérience réalisée avec des étudiants universitaires. On a demandé à un premier groupe d’étudiants s’ils accepteraient d’accompagner un groupe de jeunes délinquants pour une sortie au zoo. Aucun étudiant n’était disposé à le faire. On a alors demandé à un deuxième groupe d’étudiants s’ils accepteraient de jouer le rôle de mentor pour un jeune délinquant à raison de deux ou trois fois par semaine pendant deux ans à titre de grand frère. Encore une fois, personne n’a répondu oui. Toutefois, quand on a demandé à ces mêmes étudiants s’ils accepteraient d’accompagner un groupe de délinquants pour une sortie au zoo, ô surprise ! nombre d’entre eux ont dit qu’ils accepteraient de le faire. Morale de cette histoire, vous devriez présenter en premier l’option qui coûte le plus cher, car cela vous place, pendant un moment après le premier refus, en position de force favorable à la présentation de vos autres options.

Ainsi présentés par Heath Slawner, les principes de la persuasion, qui consistent à trouver sympathiques les personnes avec lesquelles vous interagissez, à être disposer à faire des concessions, à offrir un petit cadeau quoique bien personnel et significatif, à présenter l’information avec autorité, sont, vous l’avez compris, persuasifs.

Vous pouvez joindre Heath Slawner à Hart Resource Department, au 514 481-0321 ou à heath@hrdpop.com

Alan Conter
alan@alanconter.com

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