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Susciter la confiance en cette ère de méfiance

De nos jours, vous n’avez pas à chercher très longtemps dans les médias pour trouver quelque chose de négatif concernant l’industrie pharmaceutique. Dans l’esprit de plusieurs personnes, cette véracité est rendue comme l’épée de Damoclès. Par conséquemment, les gens qui ont assistés à la présentation de John Dalla Costa, qui parlait de l’éthique et de confiance envers les marques, ont pris cette présentation très au sérieux - et certaines personnes ont peut-être même été tourmentées.

Cependant, comme l’a indiqué M. Dalla Costa, Merck Frosst est loin d’être la seule entreprise à endurer ce genre d’infortune. En fait, plusieurs grandes marques ont connu récemment des désaffections sur le marché —Coca-Cola, Nike, McDonald. M. Dalla Costa a donc posé la question suivante, « Pourquoi la confiance a-t-elle chuté? ». « Ce ne sont pas les gros scandales mais les petites explosions qui font le plus de dommages. La confiance s’échappe par mille petites blessures…» Et les consommateurs sentent qu’ils ont perdu leur voix, leur dignité, ce qui leur laisse un sentiment d’impatience et d’impuissance car, à mesure que la société se complexifie et se déshumanise, »…« il n’y a rien que nous puissions faire ».

Or, les consommateurs ne sont pas devenus moins fidèles à leurs marques chéries. Ils leur font moins confiance. M. Dalla Costa a indiqué les cinq grands déficits présents dans le monde des entreprises actuel : l’intégrité, l’intimité, l’émotion, la responsabilité et la justice. Un trop grand nombre d’entreprises sont centrées sur elles-mêmes au lieu de livrer leurs promesses, ce qui a entraîné une « absence de contact ».

Cela peut-il s’arranger? M. Dalla Costa, directeur fondateur du Centre for Ethical Orientation, a interviewé vingt-cinq chefs de la direction pour le découvrir. D’après lui, les entreprises doivent envisager « cinq investissements ». Elles doivent viser des possibilités plus élevées, créer un sens moral, inviter à la participation et au vrai dialogue, élever la responsabilité au niveau professionnel et opérer avec prudence. Si vous avez l’impression que ce sont des paroles en l’air, pensez à ceci : il faut de six à huit expériences positives pour se remettre d’une seule mauvaise expérience.

En ce qui a trait à l’industrie pharmaceutique, M. Dalla Costa avise qu’il n’est pas possible de fixer seul les lignes directrices éthiques, « … l’intégrité partielle équivaut à pas d’intégrité ». Grâce au dialogue avec des personnes extérieures qui ont un point de vue différent, les entreprises feront une découverte conjointe qui leur permettra de créer leur « radar éthique ». Il recommande également que les spécialistes du marketing pharmaceutique cessent d’imiter les annonces publicitaires axées sur le mode de vie des marques de bière et de marchandises emballées pour « viser plus haut », en suggérant que les entreprises pharmaceutiques commercialisent la guérison des patients.

C’est une suggestion radicale, compte tenu des restrictions strictes qui ligotent les mains et l’imagination des spécialistes du marketing pharmaceutique. Peut-être a-t-il mis le doigt sur quelque chose. Mais serait-ce éthique?

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