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Le mardi 21 octobre 2014

Pouvez-vous le faire?
Surmonter les obstacles dans un monde numérique

Facebook, Twitter, Instagram – ont-ils une place dans le monde pharmaceutique? La réunion portait sur la place qu’ils occupent et comment les utiliser au mieux à notre avantage. Daniel Arsenault était l’animateur de la réunion. Il a commencé la soirée en affichant des données d’études qui révélaient à quel point les médias sociaux ont modifié les habitudes d’achat des consommateurs. Les consommateurs ont à présent des relations ouvertes avec les marques et ils les remettent en question et les réévaluent constamment.

  • Par exemple, chaque fois qu’un nouveau téléphone cellulaire est lancé sur le marché, nous demandons si nous devrions changer de modèle de téléphone, de compagnie, de programme, de plate-forme, etc. Notre opinion est influencée par les renseignements contenus sur Internet et par ce que nous voyons dans les médias sociaux. Nous remettons constamment en question ce que nous avons et nous réévaluons si c’est la meilleure option pour nous à ce moment-là.

Les initiatives de marketing numérique ont un plus grand impact, maintenant plus que jamais, mais l’environnement réglementé de l’industrie pharmaceutique a un effet sur notre mode de commercialisation sur les médias sociaux. Les conférenciers de la soirée étaient là pour nous dire comment mieux naviguer dans cet univers numérique.

La première conférencière était Michelle Sullivan, la première spécialiste en relations publiques au Québec qui a élaboré des campagnes dans les médias sociaux pour ses clients. Elle a commencé en disant que les médias sociaux vieillissent à mesure qu’ils évoluent et que les dirigeants axés sur la pensée numérique ont à présent dépassé le stade de Facebook et de Twitter; ils sont passés à une technologie de médias sociaux plus évoluée. Elle a fait remarquer que YouTube permet d’atteindre davantage de personnes entre 18 et 34 ans que ne le font les réseaux câblés. Michelle a également dit que les personnes préfèrent communiquer par le truchement de dialogues que par les médias électroniques et que l’attraction des médias sociaux s’explique parce qu’ils ont plus de points communs avec le bavardage de voisins par-dessus la clôture.

Michelle a remarqué que nous vivons dans un monde de surcharge d’information et a déclaré, « Trouver des infos sur Internet, c’est comme essayer de boire à partir d’une borne d’incendie ». Elle a donné les cinq suggestions suivantes sur la façon de « se démarquer au milieu de la cohue » :

  1. Soyez un bon conteur et communiquez le contenu essentiel. Intéressez votre auditoire à une histoire qui a une signification pour lui.
  2. Pensez aux raisons et aux faits qui motivent l’expérience humaine. Des projets puissants évoqueront des sentiments profonds chez un auditoire.
  3. Tenez compte du pouvoir des influences. Des personnes influentes peuvent donner un élan supplémentaire à votre message.
  4. Les campagnes puissantes visent des créneaux. « N’essayez pas de parler au monde entier, mais parlez plutôt à votre auditoire de patients ».
  5. Démarquez-vous de la foule et essayez d’être créatifs et de sortir des sentiers battus. Cherchez des façons nouvelles et innovatrices de communiquer votre message.

Points à retenir :

  • La publicité unidirectionnelle (comme la télévision) est chose du passé et les médias sociaux sont le mode de communication préféré de la société
  • Essayez une stratégie de créneau au départ – commencez à une petite échelle et soyez efficaces dans ce que vous entreprenez
  • Recherchez les nouvelles plateformes de médias sociaux

La deuxième conférencière de la soirée était Deirdre Cozier du Service de réglementation de Pendopharm. Son exposé a porté sur les manières de rester conformes aux règlements pharmaceutiques lors des campagnes numériques. Selon elle, il est possible de mener des campagnes innovatrices sur des produits pharmaceutiques dans les médias sociaux; il faut cependant y consacrer une planification avancée. Elle a expliqué qu’il est essentiel que les professionnels du marketing comprennent les principales restrictions relatives aux trois catégories de marketing suivantes, soit le type de produit (d’ordonnance, sans ordonnance, etc.), le public cible auquel la publicité est distribuée (professionnels de la santé, patients, consommateurs) et le contenu du message (publicité sur un produit de santé, formation, communication scientifique, communication d’entreprise).

Deirdre a parlé du contenu généré par les utilisateurs (CGU) et a expliqué que c’est le nœud du problème pour l’industrie pharmaceutique en ce qui a trait aux médias sociaux. Elle a émis les suggestions suivantes pour le traitement des CGU :

  • Les entreprises devraient avoir mis en place un processus avant de faire de la promotion sur les médias sociaux.
  • Le processus proposé par Deirdre consiste à faire le tri des commentaires comparativement à des critères préétablis et à avoir un responsable de la gestion de la collectivité qui possède la formation nécessaire pour surveiller la promotion dans les médias sociaux et découvrir toute activité suspecte.
  • Si une activité suspecte était découverte, elle devrait faire l’objet d’un examen par une équipe d’intervention rapide (EIR) interne, qui doit être de petite taille et composée de représentants des services réglementaire, juridique et médical.
  • D’après les CGU, l’entreprise doit avoir des réponses établies à l’avance qui sont prêtes à envoyer à l’utilisateur, ce qui doit être fait à l’intérieur d’un délai déterminé à l’avance.
  • Lorsque l’activité a été évaluée et traitée par l’ÉIR, le CGU doit être retiré des médias ou, si ce n’est pas possible de le retirer, un message doit être ajouté pour contrebalancer le commentaire. Cela révèle des signes probants que des efforts ont été apportés pour corriger la situation.

Deirdre a conclu en donnant les facteurs critiques de réussite :

  • Planifiez. Avant de vous livrer à des initiatives dans les médias sociaux, mettez en place un processus qui comprend des réponses uniformisées, un processus d’ÉIR et une stratégie de retrait qui permet d’enlever l’initiative en réduisant au minimum toute perturbation pour la collectivité d’utilisateurs.
  • Discutez avec vos services juridique et réglementaire avant de soumettre une initiative à l’évaluation interne.
  • Connaissez la tolérance au risque de votre entreprise.
  • Ayez des responsables de la gestion de la collectivité dûment formés, car sans eux toute initiative est vouée à l’échec. Ces personnes doivent avoir une formation avancée sur les effets indésirables et la conformité et elles doivent connaître les principales restrictions réglementaires et savoir à quelle étape une initiative doit être acheminée à l’ÉIR.
  • N’essayez pas de transformer vos programmes de formation en publicités
  • Faites une campagne de marque qui porte sur une maladie plutôt que sur un produit

La soirée s’est conclue par une discussion animée entre les membres du panel, et les conférenciers ont fourni des réponses éclairantes aux nombreuses questions de l’auditoire et de l’animateur, lesquelles sont résumées ci-dessous.

Q : Que pensez-vous du fait d’héberger des sites de médias sociaux et d’y participer? D’un point de vue de relations publiques, est-ce plus crédible d’être un commentateur et quelles en sont les répercussions?

  • Cela dépend de la plateforme. Une « marque » qui apparaîtrait sur Facebook et qui émettrait des commentaires pourrait ne pas être bien reçue. Twitter est une plateforme plus ouverte.
  • Les médias sociaux fonctionnent mieux quand le commentaire est émis par une vraie personne plutôt que par un personnage.
  • Les services juridiques des entreprises diront vraisemblablement que vous devrez déclarer votre affiliation à l’entreprise dans vos commentaires. De nombreuses entreprises restreignent les communications officielles à des employés spécifiquement formés, car une crise peut se produire dans les médias sociaux et faire le tour du monde en quelques heures.
  • C’est une bonne pratique d’utilisation des médias sociaux que d’être complètement transparent au sujet de votre personnalité en ligne.

Q : Comment Santé Canada surveille-t-elle la conformité réglementaire dans les médias sociaux?

  • C’est la Direction du marketing qui s’en occupe et elle n’agit que si elle a reçu des plaintes. Il n’y a pas de recherche active et de surveillance de ce qui se passe et cela ne fait pas partie des inspections régulières.

Q : De nombreux réseaux sont accessibles; comment savoir lequel est le meilleur pour nous?

  • Vous voulez aller là où se trouve votre public cible. Connaissez les données démographiques et sachez comment votre public utilise les médias sociaux et connaissez vos réseaux.
  • Vous n’avez pas besoin d’une page Facebook. Facebook est une entreprise cotée en bourse qui doit rendre compte à ses actionnaires, c’est pourquoi le genre de renseignements que vous recevez sur Facebook est personnalisé et conçu pour que vous achetiez de la publicité.
  • Si vous utilisez les médias sociaux uniquement pour « cocher une case » de votre plan de marketing, demandez-vous quel sera le rendement de votre investissement.

Q : Que se passe-t-il quand on détecte des rapports d’effets indésirables dans les médias sociaux?

  • Chaque entreprise a ses critères de déclaration des effets indésirables. Lorsque ces critères sont atteints, l’équipe de pharmacovigilance va déclencher ce qu’il faut si une autorité de santé doit être avertie.

Q : Avez-vous de l’expérience des stratégies de retrait des médias sociaux?

  • Si votre page de média social n’a pas un grand nombre de suiveurs, la fermeture de cette page ne causera probablement pas une grande perturbation. Si vous avez un site de média social qui est souvent en contact avec une collectivité et que vous devez le fermer, cela aura des répercussions sur votre crédibilité. Si cela arrivait, essayez de transmettre votre page à un utilisateur de la collectivité qui prendra la relève et la maintiendra.

     

Q : Pourquoi le Canada tarde-t-il à suivre le mouvement des médias sociaux dans l’industrie pharmaceutique?

  • Les limites relatives à la publicité aux consommateurs sur les médicaments sont plus strictes au Canada et il y a des craintes quant aux exigences de déclaration des effets indésirables. Cependant, avec la bonne planification, les médias sociaux peuvent constituer une stratégie efficace.

Ne manquez pas la réunion du mois prochain qui porte sur la façon dont vous pouvez Faire avancer votre carrière!

Présentation (PDF 4.81 MB) (Disponible en anglais seulement)

Lara Holmes
Medical Writer
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