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25 mars, 2015

Faire tourner la conversation à son avantage

Kris Rieger, de Merck, a ouvert la réunion en insistant sur le fait que le CMPQ essaie de se transformer pour devenir le premier partenaire en matière de formation, de développement de carrière et de réseautage. Il a également annoncé que le CMPQ lancera bientôt un nouveau site Web, alors restez à l’écoute! Kris a mentionné qu’il serait intéressant de savoir ce que font les entreprises pharmaceutiques pour contribuer au plus grand bien de la société, au-delà de leurs intérêts commerciaux. Kelly Leinster, pour illustrer l’une des initiatives de Merck, a présenté Merck pour les mères, qui a amélioré l’accès aux soins de santé de plus de 3,6 millions de mères à l’échelle mondiale. Tout au long du programme, Merck s’est engagée à contribuer à la création d’un monde où aucune femme ne devra mourir d’une complication liée à la grossesse ou à l’accouchement.

Kris a présenté le conférencier de la soirée, Terry O’Reilly, animateur de l’émission Under the Influence à la radio nationale, rédacteur primé, auteur de best-sellers et expert en publicité ayant gagné de nombreux prix.

Terry a commencé en demandant aux participants quelle était leur définition d’une « marque ». Il a précisé qu’il en existe de nombreuses définitions différentes et que la sienne est la suivante :

 

  • Votre marque dit aux gens ce que vous défendez et ce contre quoi vous luttez. C’est une définition limpide de votre prise de position et des objectifs de votre entreprise.

 

Il a ajouté que la plupart des concurrents défendent les mêmes choses, mais s’opposent à des choses différentes, et c’est là que résident les possibilités.

Ensuite, Terry a montré des photographies de quatre scientifiques importants : Edwin Hubble, Wilhelm Röntgen, Max Planck et Albert Einstein, puis il a demandé aux participants s’ils en reconnaissaient. Tous ont reconnu Einstein et Terry a souligné que c’est parce qu’il était une excellente « marque », une marque si puissante qu’il est devenu le « Kleenex » de la science. Nous percevons Einstein comme le principal penseur du 20 e siècle; or, il est difficile de supprimer ou de modifier les perceptions

Terry a indiqué qu’une perception positive crée un lien avec le public et les clients. Si les gens se sentent positifs à votre égard, ils écouteront vos messages et les prendront au sérieux. C’est pour cette raison que votre marque, qu’il s’agisse de votre produit, de votre entreprise ou de votre industrie, est si importante et doit être protégée. Elle détermine ce que les gens pensent de vous et s’ils vous écouteront. Si votre marque est négative ou floue, votre propre identité vous nuira.

Si les gens sont soupçonneux à votre égard ou s’ils ont une perception inexacte ou négative de ce que vous faites ou de votre façon de faire, vous devez « faire évoluer les idées reçues ». Cependant, la modification d’une perception est l’une des tâches les plus difficiles à laquelle on peut être confronté en marketing. Les gens traitent les perceptions comme des possessions et ne veulent pas les abandonner.

Terry a donné un exemple de la manière dont une marque a « fait évoluer les idées reçues » dans le cas des cigarettes Marlboro. La marque a été lancée avec le slogan « Douces comme un mois de mai » et elle était commercialisée comme une cigarette pour femmes. Il y avait même un embout rouge pour masquer les traces de rouge à lèvres! Phillip Morris a été obligée de prendre une décision entre le fait de mettre fin à la marque ou d’essayer de la sauver; l’entreprise a donc demandé à son agence de publicité s’il était possible de la sauver. L’agence a fait des recherches et a mené des groupes de discussion avec des fumeurs fidèles à la marque, leur a bandé les yeux et leur a donné plusieurs cigarettes à fumer. Ils ont découvert que les fumeurs étaient incapables de reconnaître leur marque. Terry a déclaré, « Dans de nombreuses catégories, nous buvons ce que nous indique le texte de l’étiquette et nous fumons ce que nous dicte la publicité. La perception dépend de la perception de la marque et non des qualités ». C’est alors que l’agence de Marlboro s’est appuyée sur les idées recueillies dans sa recherche et a choisi l’image la plus masculine en Amérique à cette époque – le cowboy. À partir de cela, ils ont créé l’une des campagnes de publicité les plus célèbres de tous les temps. La communication narrative évoquée par l’image dans cette campagne est restée constante et est devenue plus forte au fil du temps. Cette étude de cas démontre qu’il est possible d’influencer la perception et cela s’est fait en faisant complètement évoluer les idées reçues.

Pour « faire évoluer les idées reçues » ou modifier les perceptions, vous devez vous poser la question suivante : quel est votre secteur de plus grande possibilité? Vous devez trouver un point de levier; celui-ci est toujours enfoui au plus profond de la recherche, mais il est là. Le conseil de Terry était que, lorsqu’on mène des groupes de discussion, la neutralité est essentielle pour laisser la recherche se révéler. Il a dit être toujours surpris par la fréquence à laquelle il s’est trompé sur ce qu’il croyait être le vrai problème. Celui-ci était parfois plus compliqué, mais dans bien des cas c’était un problème minuscule qu’il croyait beaucoup plus important. Il s’agit de poser les bonnes questions et d’écouter les réponses. Il a déclaré, « les meilleurs spécialistes de la commercialisation sont ceux qui écoutent le mieux ».

Il a donné un autre exemple de la manière par laquelle les perceptions ont été modifiées avec l’exemple d’un spot commercial radiophonique qu’il a créé pour l’Orchestre symphonique de Toronto. Les gens ne venaient pas assister aux représentations de l’OST. Terry a donc misé sur leur secteur de plus grande possibilité, qui était l’empathie. Le spot commercial était conçu pour que les gens se sentent les bienvenus à l’OST et pour dissiper leurs craintes. Grâce à ce spot radiophonique, l’OST a fait complètement évoluer les idées reçues.

Terry a reconnu que c’est une tâche difficile et délicate que de modifier une perception, pour laquelle il faut de la constance et de la patience, parce que c’est un processus et non un événement. Il a conclu en donnant les points clés suivants sur la façon de faire évoluer les idées reçues :

 

  • Creusez pour trouver une idée
    • Cherchez un sens plutôt que des faits
  • Trouvez votre secteur de plus grande possibilité
    • Faites évoluer les idées reçues et surmontez les perceptions négatives
  • Soyez proactifs, pas réactifs
    • Demandez-vous : Qu’est-ce que les gens pensent de vous maintenant? Que voulez-vous qu’ils pensent?
    • L’écart entre ces deux questions est votre campagne de marketing

 

Une séance de Q-R a suivi, qui est résumée ci-dessous.

 

  • Q : Que pensez-vous au sujet de la publicité pharmaceutique?
    • Vous êtes obligés de « danser le ballet dans une cabine téléphonique » avec tous vos règlements
    • Vous devez faire quelque chose de convaincant, d’unique et d’intéressant
    • Comprenez l’obstacle; la plus grande idée créative se trouve à l’intérieur des obstacles parce que la créativité adore la contrainte

  • Q : Pouvez-vous émettre un commentaire sur l’évolution des idées reçues à l’ère numérique?
    • Nous jugeons à présent les entreprises sur leur réponse au commentaire de quelqu’un d’autre et sur le traitement que celles-ci en font
    • Les entreprises peuvent aller en ligne et écouter ce que les consommateurs pensent de leur entreprise ou de leurs produits, ce qui est une énorme possibilité
    • Quelquefois, ceux qui vous détestent le plus sont vos plus grands supporteurs; si vous y réagissez bien, vous pouvez modifier les perceptions qu’ils ont à votre endroit

  • Q : À quelle fréquence les gens trouvent-ils des idées réellement nouvelles?
    • Nous avons besoin de grands stratèges, pas d’un plus grand nombre de créatifs, et c’est là où les agences trébuchent
    • Nous ne creusons pas assez profondément les recherches; les idées sont toujours là, il suffit de les trouver

 

    Voir le ‘Turn the conversation around’ vidéo présenté par Pro-Staging. (Disponible en anglais seulement)

Lara Holmes
Rédactrice médicale
Courriel : lholmes@videotron.ca
Téléphone : 514-425-4977

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